道格·帕爾默｜講述
張智強｜整理
道格·帕爾默是美國連鎖零售行業(yè)的知名前輩。他的職業(yè)生涯集中于領(lǐng)導(dǎo)連鎖超市的自有品牌商品開發(fā)和品牌塑造。作為塞夫威（Safeway）的副總裁，他親自領(lǐng)導(dǎo)并成功推出了“O Organic”系列自有品牌商品，并負(fù)責(zé)整個公司的自有品牌戰(zhàn)略制定及其具體落實。之后，他被聘為連鎖行業(yè)的鼻祖大西洋太平洋（A&P）公司的副總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)這個龐大的連鎖超市集團的自有品牌再造工作，書寫了諸多業(yè)界馳名的自有品牌成功案例，并多次獲得行業(yè)嘉獎。他至今在自有品牌領(lǐng)域依然很活躍，擔(dān)任多家知名零售企業(yè)的董事，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和引領(lǐng)自有品牌開發(fā)。
以品牌作為選擇商品的依據(jù)，就降低了對實用功能和品質(zhì)的評判，這顯然是一種非理性的行為。每個人都是品牌的犧牲品，少數(shù)人是品牌的創(chuàng)造者。
備受全球零售企業(yè)推崇的自有品牌實踐，從起步到今天，走過了三個階段。在開始的時候，甚至還談不上品牌，那時的零售企業(yè)都很保守，只是利用偶爾的商業(yè)機會，做知名品牌的簡單仿制品，并且僅僅強調(diào)價格優(yōu)勢。后來，零售企業(yè)逐漸認(rèn)識到擴大利潤的潛能和創(chuàng)造顧客忠誠度的機會，于是開始專注于提高自有品牌的質(zhì)量，并且有意識地針對知名品牌展開競爭。今天，真正成功的零售企業(yè)普遍強調(diào)自有品牌的專屬性，通過突出包裝、標(biāo)簽和品質(zhì)這三個方面的特質(zhì)，跟知名品牌展開激烈的競爭，并且著力消除消費者對自有品牌質(zhì)量較差的印象，積極創(chuàng)造與顧客的“親近”感。
在我們調(diào)查的36個發(fā)達(dá)國家市場中，自有品牌在超市企業(yè)中的銷售占比平均達(dá)到30%，歐洲有四個國家超過40%，而且成長速度普遍超過那些積極做廣告的供應(yīng)商品牌的商品。
未來十年內(nèi)，中國市場80%的消費將來自于今天的35歲以下的消費者，這個成長中的年輕一代將更趨向于即食食品，注重營養(yǎng)與健康的配方和原料，準(zhǔn)確精細(xì)的份量，并且能夠復(fù)制餐館的口味，他們普遍使用上一代人沒有見過的網(wǎng)絡(luò)社交工具。優(yōu)秀的自有品牌對于獲得這些消費者的忠誠度意義重大。
傳統(tǒng)上，零售企業(yè)的經(jīng)營重點，包括零售營銷（marketing）、門店設(shè)計（store design）、商品組合（merchandising）和營運管理（operations）四個核心方面，并且都是為了給顧客創(chuàng)造一個富有整體感的零售體驗，從而獲得顧客的忠誠度。隨著新一代消費者生活方式和消費習(xí)性的變化，零售企業(yè)需要重新認(rèn)識消費者，并以此為出發(fā)點，對經(jīng)營方式和經(jīng)營要點做相應(yīng)的調(diào)整和改變。自有品牌的形象塑造必須向知名品牌看齊，在品種的豐富程度、獨特的產(chǎn)品特性和性價比等方面有卓越的表現(xiàn)。
自有品牌不會像知名品牌那樣做大規(guī)模的廣告和渠道促銷，所有的表現(xiàn)都集中在門店和貨架上，這既是局限也是優(yōu)勢。由此，商品的包裝設(shè)計和標(biāo)簽內(nèi)容就變得至關(guān)重要。
零售企業(yè)要想成為品牌高手（brand proficient），應(yīng)該從認(rèn)識“什么是品牌”開始。維基百科是這樣定義品牌的：
品牌是一個名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號，或者其他任何特征，標(biāo)明一個經(jīng)營者所銷售的商品或服務(wù)有別于其他經(jīng)營者。
有的品牌專家說“品牌是全部消費者體驗的總和，是消費者身心感受的集合”（Mark Burgess）；有的說“品牌直接與心靈和頭腦對話”（Alina Wheeler）；也有的說“只有當(dāng)一個品牌與你建立了情感聯(lián)系時才可以稱為品牌”（Daryl Travis）。顯而易見，品牌包含了價值承諾，能令人產(chǎn)生各種積極的感受，并在消費者心目中引發(fā)一種期待。品牌大師布萊恩·柯林斯（Brian Collins）是這樣說的：“好的品牌體驗就是它做到了我們期待它做的，而出色的品牌體驗是我們還要把自己的經(jīng)歷和感受告訴別人。簡言之，真正出色的品牌，需要創(chuàng)造一種富有傳奇色彩的體驗，傳奇的主角就是品牌的使用者，而非所有者。
零售企業(yè)要在自有品牌上取得成功，首先必須建立企業(yè)自己的“自有品牌文化”。企業(yè)內(nèi)部各部門能達(dá)成一致的愿景，從經(jīng)營效益上看到共同的機會。只有這樣，才能保障各種有效經(jīng)營資源的實際投入。在具體實施過程中，需要制定能夠調(diào)動各部門的詳細(xì)計劃，并在相關(guān)部門間做積極的溝通。
做好一個自有品牌，三件事不能錯：包裝、標(biāo)簽和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。成功的最重要基礎(chǔ)是消費者調(diào)研。很多零售企業(yè)不習(xí)慣于做關(guān)于產(chǎn)品的消費者調(diào)研，但在自有品牌開發(fā)過程中必須補上這一項?！?/span>
本文選自《連鎖》2014年7月刊，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會獨家發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明
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