消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。
廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價(jià)的活動過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評價(jià)等環(huán)節(jié)。廣義的消費(fèi)者購買決策如圖１所示。
許多學(xué)者對于消費(fèi)者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對消費(fèi)者購買決策模式有一個(gè)較好的認(rèn)識，本文作者通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費(fèi)者購買決策的一些特點(diǎn)，為消費(fèi)者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價(jià)參照系和理論依據(jù)。
?。ǎ保┫M(fèi)者購買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動的目的性。
?。ǎ玻┫M(fèi)者購買決策的過程性。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。
（３）消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性。由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。
（４）消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性。心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費(fèi)者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。
決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。
購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會對消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。
?。ǎ担┫M(fèi)者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費(fèi)者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費(fèi)者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。
消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。
例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。
2,搜尋信息
信息來源主要有四個(gè)方面：
個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；
公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；
經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。
3，評價(jià)備選方案
消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。
在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。
4，購買決策
消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：
1， 他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；
2， 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變 購買意圖。
5，購后評價(jià)
包括：1，是購后的滿意程度；2，購后的活動。
消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。
不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買過程就越復(fù)雜。比如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾(Assael)根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。
如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。比如，家用計(jì)算機(jī)價(jià)格昂貴，不同品牌之間差異大，某人想購買家用計(jì)算機(jī)，但又不知硬盤、內(nèi)存、主板、中央處理器、分辨率、Windows等為何物，對于不同品牌之間的性能、質(zhì)量、價(jià)格等無法判斷，冒然購買有極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此他要廣泛收集資料，弄請很多問題，逐步建立對此產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會做出謹(jǐn)慎的購買決定。
對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。
對于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買隨取就行了。例如，買油、鹽之類的商品就是這樣。這種簡單的購買行為不經(jīng)過搜集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)、最后作出重大決定這種復(fù)雜的過程。
對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：
1．利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。
2．開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度參與和晶牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估晶牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。消費(fèi)者選購某種晶牌不一定是被廣告所打動或?qū)υ摼朴兄艺\的態(tài)度，只是熟悉而已。購買之后甚至不去評估它，因?yàn)椴⒉唤橐馑?。購買過程是：由被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須通過大量廣告使顧客被動地接受廣告信息而產(chǎn)生對品牌的熟悉。
為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。
3．增加購買參與程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。
比如，洗發(fā)水若僅僅有去除頭發(fā)污漬的作用，則屬于低度參與產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品也沒有什么差別，只能以低價(jià)展開競爭；若增加去除頭皮屑的功能，則參與程度提高，提高價(jià)格也能吸引購買，擴(kuò)大銷售；若再增加營養(yǎng)頭發(fā)的功能，則參與程度和品牌差異都能進(jìn)一步提高。
有些商品牌子之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。如在購買點(diǎn)心之類的商品時(shí)，消費(fèi)者往往不花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，下次買時(shí)再換一種新花樣。這樣做往往不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。比如購買餅干，他們上次購買的是巧克力夾心，二者細(xì)購買的是奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買的餅干不滿意，而是想換換口味。
對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。
有些選購品，牌子之間區(qū)別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購買，購買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對這類商品，消費(fèi)者一般先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨，進(jìn)行一番比較，而后，不花多長時(shí)間就買回來，這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒有什么明顯的差別。一般如果價(jià)格合理，購買方便，機(jī)會合適，消費(fèi)者就會決定購買。如購買沙發(fā)，雖然也要看它的款式、顏色，但一般差別不太大，有合適的就會買回來。
購買以后，消費(fèi)者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，也許商品的某個(gè)地方不夠稱心，或者聽到別人稱贊其他種類的商品。在使用期間，消費(fèi)者會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決策是正確的。
對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。
研究消費(fèi)者購買決策模式，對于更好地滿足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效果具有重要意義。國內(nèi)外許多的學(xué)者、專家對消費(fèi)者購買決策模式進(jìn)行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。
人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個(gè)體生理、心理——反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實(shí)施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價(jià)，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。如圖２所示。
菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。該模式說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。
3、尼科西亞模式
尼科西亞在1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對商品進(jìn)行調(diào)查和評價(jià)，并且形成購買動機(jī)的輸出；第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；第四部分，消費(fèi)者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費(fèi)者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。
4、恩格爾模式
該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。（梁汝英 2004年 P92）
恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購買行為。
該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在《購買行為理論》一書中提出。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。
霍華德——謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。
1、經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)
在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種“經(jīng)濟(jì)人”的理論模型，已經(jīng)由于許多原因而受到消費(fèi)者研究者們的批評。要像經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的那樣做出理性的行為消費(fèi)者應(yīng)該：(1)了解所有的可以獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng)；(2)能夠按照每一個(gè)選擇項(xiàng)的利弊來正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項(xiàng)。然而在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者很少能夠擁有所有的信息或充分準(zhǔn)確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動機(jī)來做出這種所謂的“完美的”決策。
同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為由于如下所述的原因?qū)е陆?jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全理性消費(fèi)者模式是不現(xiàn)實(shí)的：(1)人們受他們已有的技巧、習(xí)慣和反應(yīng)能力的制約；(2)人們會受他們已有的價(jià)值和目標(biāo)的制約；(3)人們受他們的知識范圍的制約。消費(fèi)者常常是在一個(gè)并不完全理想的世界中進(jìn)行決策，在這個(gè)世界中他們并不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)方面的考慮如價(jià)格與數(shù)量關(guān)系、邊際效用等問題。事實(shí)上，消費(fèi)者通常并不愿意進(jìn)行廣泛的決策，他們更可能是進(jìn)行一個(gè)“滿意的”、“足好的”決策。再如，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的最初動機(jī)不是像我們長期以來所認(rèn)為的那樣是為了獲得一個(gè)較好的價(jià)格(即，以更好的價(jià)位購買)，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關(guān)。這一點(diǎn)對研究廣告與營銷策劃具有重要的啟示意義。
2、被動的觀點(diǎn)
與消費(fèi)者的理性經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)相反的是，被動觀點(diǎn)將消費(fèi)者描述為總是受到他自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響。根據(jù)被動的觀點(diǎn)，消費(fèi)者被看作是沖動和非理性的購買者，總是會受到營銷人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上，消費(fèi)者的被動模型受到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同，在他們接受的訓(xùn)練中，都將消費(fèi)者看作是可以控制的對象。
被動模型的主要局限在于它沒有認(rèn)識到消費(fèi)者即使不在許多購買情形中占據(jù)支配性的地位，至少也處于同等的地位——有時(shí)他會搜尋關(guān)于產(chǎn)品備選項(xiàng)的信息并選擇看起來會提供最大滿意度的產(chǎn)品，有時(shí)他也會沖動地選擇一個(gè)滿足當(dāng)時(shí)的心境或情緒的產(chǎn)品。然而，目前更多的理論認(rèn)為消費(fèi)者在當(dāng)今市場下是一個(gè)很難成為營銷者控制的對象。
3、認(rèn)知的觀點(diǎn)
認(rèn)知觀的模型將消費(fèi)者描繪成一個(gè)思維問題的解決者。在這一框架內(nèi)，消費(fèi)者常常被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產(chǎn)品與服務(wù)。認(rèn)知模型主要研究消費(fèi)者搜尋和評價(jià)關(guān)于某些品牌和零售渠道的信息的過程。
在認(rèn)知模型框架中，消費(fèi)者通常被看作信息的處理者。對信息的處理加工導(dǎo)致形成偏好并最終形成購買的意向。認(rèn)知觀點(diǎn)同樣也認(rèn)識到消費(fèi)者不可能盡力去得到關(guān)于每個(gè)選擇的所有可能信息。相反，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到他們已經(jīng)擁有了可以做出一個(gè)“滿意”決策那些選擇項(xiàng)的充分信息時(shí)，他們就會停止搜尋信息的努力。就像這種信息加工觀點(diǎn)所認(rèn)為的那樣，消費(fèi)者常常會利用捷徑式的決策規(guī)則(也稱作啟發(fā)式或試探法)來加快決策過程。他們也會運(yùn)用決策規(guī)則來應(yīng)對信息太多的情況(例如，信息超載)。認(rèn)知或問題解決觀點(diǎn)所描述的消費(fèi)者處于經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)和被動觀點(diǎn)所描述的極端的中間，他沒有(或不可能有)關(guān)于可獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng)的所有知識，所以無法做出完美的決策，但是他仍然會積極搜尋信息并盡力做出滿意的決策。
4、情緒的觀點(diǎn)
盡管營銷人員早已了解消費(fèi)者決策的情緒或沖動模型，但他們?nèi)匀黄糜诟鶕?jù)經(jīng)濟(jì)的或被動的觀點(diǎn)來考慮消費(fèi)者。然而事實(shí)上，我們每個(gè)人可能都會把強(qiáng)烈的感情或情緒，例如快樂、恐懼、愛、希望、性欲、幻想甚至是一點(diǎn)點(diǎn)“魅力”與特定的購買或物品聯(lián)系在一起。這些感情或情緒可能會使個(gè)體高度投入，
當(dāng)消費(fèi)者做出一種基本上是情緒性的購買決策時(shí)，他會更少地關(guān)注購買前的信息搜尋，相反，則更多地是關(guān)注當(dāng)前的心境和感覺。消費(fèi)者的心境對購買決策的影響是重要的，所謂“心境”是一種情緒狀態(tài)，是消費(fèi)者在“體驗(yàn)”一則廣告、一個(gè)零售環(huán)境、一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品之前就已經(jīng)存在的事先心理狀態(tài)。一般說來，處于積極心境中的個(gè)體會比處于消極心境中的個(gè)體回憶起更多的關(guān)于某一產(chǎn)品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一個(gè)品牌評價(jià)，否則在做出購買決策時(shí)所誘發(fā)的積極心境對購買決策并沒有多大影響。
一、動機(jī)與欲望問題的認(rèn)識
1、產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)(消費(fèi)者追求哪些利益)?
2、消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求?
3、目標(biāo)市場的消費(fèi)者以何種程度卷入產(chǎn)品?
二、搜尋信息
1、哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲存到潛在消費(fèi)者的記憶里?
2、消費(fèi)者是否具有搜尋外部信息的動機(jī)或意圖?
3、消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息時(shí)利用哪些信息來源?
4、消費(fèi)者所要獲得的信息是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息?
三、方案評價(jià)
1、消費(fèi)者評價(jià)或比較購買方案的努力程度如何?
2、在消費(fèi)者評價(jià)對象中包括哪些品牌?
3、消費(fèi)者為評價(jià)方案利用哪些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)? 哪些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最突出? 評價(jià)的復(fù)雜程度如何(是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)還是利用復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn))?
4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價(jià)項(xiàng)目中哪些項(xiàng)目最突出? 評價(jià)的復(fù)雜程度如何?
5、對各方案的評價(jià)結(jié)果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事實(shí)? 對各方案的主要特性的認(rèn)知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態(tài)度? 購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現(xiàn)實(shí)?
四、購買與評價(jià)
1、消費(fèi)者為自己所選擇的方案是否付出時(shí)間或努力?
2、有沒有與商店(購買場所)有關(guān)的追加的決策?
3、偏好哪些類型的商店?
4、是否有滿意方案，滿意程度如何？
5、有沒有不滿意的理由，它們反映了什么問題？
(1)穩(wěn)定因素。
這主要是指個(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個(gè)人的年齡和收入就會影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費(fèi)的時(shí)間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對某產(chǎn)品的使用范圍。例如：假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收人和一個(gè)行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引起的，他們在工作中之所需和使用的生活用品都會有明顯區(qū)別。
(2)隨機(jī)因素。
隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備的一系列條件。有時(shí)，消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天。或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個(gè)正在考慮購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會在評價(jià)與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導(dǎo)致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20％，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對消費(fèi)者行為的影響，往往還是多方面的。
(1)感覺。
不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別，分析和選擇的過程。人們通過感官：看、聽、聞、嘗和摸等接受口許彩國
信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。我們聽到一個(gè)廣告，看到一個(gè)朋友，聞到污染的空氣和水，摸到一種產(chǎn)品的時(shí)候，我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其它大量的信息，這是因?yàn)槲覀儫o法在同一時(shí)間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象有時(shí)候我們稱為選擇保留。因?yàn)槲覀冞x擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的。假如你正將注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽車噪聲。即使你接收了那些信息，也將等到提起這些信息時(shí)才能意識到。這就是為什么有的信息能上升為知覺，有的卻不行。假如信息與期望的事聯(lián)系在一起，則已被人所知覺。肯德基使用一系列的廣告牌，已被人所知覺。即使一些司機(jī)可能不停下來，這兒也有一個(gè)機(jī)會至少讓他們注意到這些商店。假如這些信息能滿足眼前的需要，人們也可能讓這些信息上升為意識。例如，你餓的時(shí)候，你便可能去注意食品。相反，假如剛吃過了，這種廣告不被意識到的可能性更大。最后，假的信息輸入的強(qiáng)度急劇變化，意識的可能性越大。一個(gè)商店的處理降價(jià)幅度較小時(shí)，也許未加以注意。這是因?yàn)槠渥兓。侨绻痰杲祪r(jià)一半，我們注意到這種削價(jià)的可能性就大得多。
(2)動機(jī)。
動機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部運(yùn)力。在任何時(shí)候一個(gè)購買者受多種動機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動機(jī)影響，而某一時(shí)點(diǎn)一些動機(jī)比另一些動機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動機(jī)在不同的時(shí)點(diǎn)是不同的。動機(jī)能降低或增大壓力。當(dāng)動機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，他們減弱壓力。但是，假如一些動機(jī)迫使我們向一個(gè)目標(biāo)，另一些又把我們拖向另一目標(biāo)時(shí)，壓力可能會增加，這是因?yàn)槲覀円粋€(gè)目標(biāo)也達(dá)不到。許多不同動機(jī)能立即影響購買行為。例如一個(gè)想買沙發(fā)的人可能被這種沙發(fā)的特性所吸引，諸如耐久性、經(jīng)濟(jì)性、式樣等。假如一個(gè)市場營銷者通過強(qiáng)調(diào)僅有的一個(gè)有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個(gè)滿意的銷售。
影響人們在習(xí)慣性地點(diǎn)購買商品的動機(jī)被稱為惠顧動機(jī)。某個(gè)購買者可能因?yàn)榇藙訖C(jī)在某一特殊商店購買商品。譬如，商品的價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、地點(diǎn)、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠。利用消費(fèi)者的惠顧動機(jī)，市場營銷應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個(gè)商店并在銷售組合中突出這些特點(diǎn)。
動機(jī)研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)。動機(jī)常常處于潛意識狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動機(jī)。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機(jī)是什么，許多動機(jī)研究依靠交談和推測技術(shù)。
(3)經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。一些生理?xiàng)l件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過程。如果個(gè)人的活動帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會重復(fù)以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，一個(gè)消費(fèi)者購買了某種牌子的香煙而且很喜歡，那么他以后還一直購買同樣牌子的香煙，直到這個(gè)牌子不再使他滿意為止。
一個(gè)公司要成功地推銷產(chǎn)品，它就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過直接經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品，許多營銷者都設(shè)法在消費(fèi)者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗(yàn)。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費(fèi)者購買前就要向其提供信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。
(4)態(tài)度。
態(tài)度由知識和對目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時(shí)說一個(gè)人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí)，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政治等事物的態(tài)度；也有對花和啤酒的態(tài)度。然而，個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的，不會時(shí)刻變化。同樣，任何時(shí)候，個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強(qiáng)、有的弱。消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度，營銷者有幾種辦法來估量消費(fèi)者的態(tài)度，最簡單的一種方法就是直接向人們提問題，動機(jī)調(diào)查中的推測技術(shù)也可以用來估計(jì)態(tài)度。
(5)個(gè)性。
有的個(gè)性不一定引人注目，但每個(gè)人都有這種個(gè)性。個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競爭心。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購買行為之間的關(guān)系，相信人的個(gè)性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個(gè)性特征。通常，營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上，通過運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來進(jìn)行促銷。能夠通過這種方法促銷的產(chǎn)品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。
(1)角色和家庭。
我們當(dāng)中的每個(gè)人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。
由于人們占據(jù)多種位子，他們同時(shí)扮演多種角色。例如一個(gè)男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司主管、學(xué)會理事、體育教練、或者大學(xué)夜校的學(xué)生，這樣對一個(gè)人的行為就有多種期望。個(gè)人角色不僅影響一般行為，而且還影響購買行為。個(gè)人的多種角色需求可能不一致，為了說明這一點(diǎn)，假定上面提到過的男子打算買一輛車，他的妻子希望他買一輛廣州本田車，他的兒子要買上海別克，他的同事卻建議買進(jìn)口寶馬，因?yàn)槟莻€(gè)牌子知名度更高，因而個(gè)人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。在家庭扮演的角色直接和購買決策聯(lián)系在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購買者，而許多家庭用品的購買決策，包括像保健品、洗漱用品、紙類產(chǎn)品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購買決策，主要是耐用商品。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員參與購買時(shí)，他們就要進(jìn)行分工，每個(gè)人都要完成一定的任務(wù)。
(2)相關(guān)群體。
相關(guān)群體是指個(gè)人對群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對個(gè)人來說可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時(shí)候是某個(gè)群體的，但后來卻拒絕這個(gè)群體的價(jià)值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個(gè)人可以采取特殊的行動避開某一個(gè)特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對個(gè)人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對個(gè)人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，一個(gè)人由于受相關(guān)群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對購買決策的影響程度依賴于個(gè)人對相關(guān)群體影響的敏感性和個(gè)人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。營銷者有時(shí)要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響，宣傳每個(gè)群體中的人購買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過這種呼吁的方式，廣告商希望有大量的人會把推薦的那個(gè)群體作為相關(guān)群體，他們將會購買(作出更積極的反映)這種產(chǎn)品。這種廣告宣傳的成功要取決于廣告在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類型和個(gè)人對相關(guān)群體影響的敏感性。
(3)社會階層。
社會階層是具有相似社會地位的人的一個(gè)開放的群體。開放指的是個(gè)人可以自由地進(jìn)入和離開。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財(cái)富。把某一個(gè)人歸入某一階層不需要考慮所有的社會標(biāo)準(zhǔn)。所選擇的標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點(diǎn)以及個(gè)人在階層內(nèi)的價(jià)值大小。在一定程度上，某個(gè)階層內(nèi)的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態(tài)度、價(jià)值觀念、語言方式和財(cái)富。社會階層對我們生活許多方面都有影響。例如，可以影響我們的職業(yè)、信仰、小孩培養(yǎng)和教育娛樂。由于社會階層對人的生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購買決策。
(4)文化。
文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，是人類勞動的結(jié)晶，包括有形的東西：象食物、家具、建筑、服裝和工具；無形的概念：如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個(gè)社會所能接受的價(jià)值和各種行為。構(gòu)成文化的觀念、價(jià)值和行為，是一代接一代地學(xué)習(xí)和傳授的。
文化對購買行為有廣泛的影響，因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足。由于文化在某種程度上決定了購買和使用產(chǎn)品的方式，從而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價(jià)。例如食品營銷者，在他們營銷過程中要作出多種變化。2O多年前，我們的許多家庭幾乎天天在一起吃飯，母親一天要花4—6個(gè)小時(shí)來為此作準(zhǔn)備，而現(xiàn)在60％以上的25—4O歲年齡段就職于公司的人員基本上在外就餐。
當(dāng)營銷者在其他國家推銷商品時(shí)，他們常看到文化對產(chǎn)品的購買和使用的強(qiáng)烈沖擊。國際營銷者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價(jià)值觀念和需求，從而要求運(yùn)用不同的營銷方法、以及不同的營銷組合。一些國際營銷者之所以失敗是因?yàn)樗麄儧]有或者不能根據(jù)文化的不同而對營銷觀念組合進(jìn)行調(diào)整。
