康師傅糕餅的“差異化營銷” |
http://www.mba.org.cn 2010年7月5日11:2 來源：http://www.mba.org.cn |
康師傅做產(chǎn)品目標都很明顯，要做市場的領導者?？祹煾翟诜奖忝?、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實，康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。經(jīng)過幾年扎扎實實的市場耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實力強勁的國際品牌，成為餅業(yè)市場的領袖。 從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進入國內(nèi)中高檔餅干市場。其時，國內(nèi)的主要競爭對手有法國達能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運作經(jīng)驗，且綜合實力均遠在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn)和占有率。這種市場形勢和康師傅進入方便面、茶飲料市場時候大不一樣?？祹煾底龇奖忝鏁r，國內(nèi)中高檔面幾乎沒什么強勁對手，中檔面市場甚至是空白，包括統(tǒng)一、華龍等也是后來才跟進；而做茶飲料市場時還只有旭日升一枝獨秀。 康師傅糕餅產(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領導品牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€品類上，康師傅推廣時候都曾遭遇不同的強勁的競爭對手。當初在強敵環(huán)伺的餅業(yè)市場，作為一個市場的后來者，康師傅正是有效地實施了差異化營銷戰(zhàn)略，細分目標市場，因而才在短時間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場領導品牌。 一、產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。 康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標競爭對手特點后才開始研發(fā)生產(chǎn)。 康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當時市場上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達能的王子夾心，及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來自夾心中的餡，當時市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。 針對這些競爭對手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費者歡迎。 這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過幾年的市場培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場占有率達到30%多。 二、價格差異化 康師傅推行價格差異化營銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。 1999年，康師傅意圖進入米果市場，這次，所遇到的對手是在米果市場上如日中天的旺旺。 來自臺灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺灣籍籍無名，卻在大陸市場取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當時國內(nèi)米果市場。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場上根本沒有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級城市的夾縫里勉強生存。而且，當時旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護著其統(tǒng)治地位。 |
