如果不采取新的做法，常旅客計劃不但無助于提高客戶忠誠度，反而有可能弄巧成拙。
自從美國航空1981年推出民航業(yè)第一個常旅客計劃大獲成功[1]，幾乎所有航司都已如法炮制。在中國，航空里程的發(fā)展也十分迅猛（見下圖）。這主要是航司自身培育的結(jié)果。當(dāng)然，市場的變化，如航空市場的壯大、航空聯(lián)盟的大力發(fā)展，積分兌換選項的吸引力等，也為常旅客計劃的發(fā)展提供了正確的“風(fēng)向”。
過去十年間，一方面是常旅客計劃的高速發(fā)展帶來里程激增，另一方面，同期航司的運(yùn)力增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個速度。導(dǎo)致有很多里程無法得到及時兌換，這就解釋了為什么一些航司逐漸增加了里程兌換的難度。同時，幾乎所有航司都逐步提高了兌換機(jī)票所需的里程數(shù)。由于這些原因，這些航司常旅客計劃的價值不斷降低，這一點(diǎn)已經(jīng)在兩大常旅客博客的定期評估中得到了體現(xiàn)[2] ，國內(nèi)“飛行茶館”之類的博客“吐槽”也不鮮見。
事實(shí)上，由于里程積分越來越難以兌換，原本旨在提高客戶忠誠度的計劃反而有可能弄巧成拙。本文提出八條建議，幫助航空公司重新思考里程兌換的做法，回到服務(wù)客戶的初心，重振常旅客計劃。
一、兌換不應(yīng)只限于機(jī)票，而應(yīng)引入更豐富的消費(fèi)場景
機(jī)票兌換是雙贏的，對乘客的價值不言而喻，對于航司來說則有助于提高滿載率。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來解釋，就是座位的感知價值與其邊際成本之間存在巨大差距。航司應(yīng)該尋找有類似價值差距的商品，以供旅客兌換。
酒店客房用于里程兌換是不錯的方案。有的航司已經(jīng)與酒店建立合作關(guān)系，允許乘客用航空里程積分兌換酒店客房。中國東方航空與萬豪集團(tuán)建立合作，實(shí)現(xiàn)酒店和飛行的雙重積分，并與Booking.com實(shí)現(xiàn)連通，預(yù)訂酒店享受積分。 | |
奢侈品，音樂會門票和餐廳消費(fèi)也是絕佳選擇。 |
航司也應(yīng)著眼內(nèi)部。他們有很多機(jī)會以低成本（甚至是零成本）提供兌換服務(wù)，取悅客戶。
一些公司已經(jīng)在機(jī)艙內(nèi)提供兌換服務(wù)，例如1000里程積分兌換 Wi-Fi 開通。也可在機(jī)場提供即時兌換，例如，500里程積分兌換快速登機(jī)。 | |
02 | 機(jī)上免稅品銷售既是航司輔營收入的重要來源之一，又可提高客戶滿意度。 |
03 | 起飛前用里程積分兌換升艙對航司和乘客是真正的雙贏。值機(jī)人員應(yīng)提醒乘客：“今天使用里程積分兌換升艙服務(wù)有折扣，升級商務(wù)艙平時要3萬分，今天只需2萬分。”阿聯(lián)酋航空是采用這種做法的典范。中國國際航空公司也提供了在航班起飛前90分鐘通過APP推送升艙機(jī)會的服務(wù)，受到了旅客的廣泛贊許，乘客往往可以花超過500元人民幣或者1500積分迅速在APP上完成升艙。 |
二、鼓勵臨近行程時兌換
由于乘客會提前4個月甚至更長時間預(yù)定機(jī)票，航司尚無法對屆時的上座率進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。但起飛前的一周，就能很好地判斷哪些航班沒有滿員?，F(xiàn)在很多航司通過增加所需里程的辦法來限制臨近行程的兌換，但我們認(rèn)為，應(yīng)該對這種預(yù)訂收取更少的里程，因?yàn)檫@里的稀釋風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于早期大量開放兌換所帶來的機(jī)會成本。航司可以考慮一些創(chuàng)新方案，例如，提前一周，在旅客預(yù)定時間前后一兩天的航班中選擇上座率不高的航班給旅客進(jìn)行推送并返還部分里程，將有可能是乘客愿意接受的方式，而航司也可以更好地配置艙位。
三、采用動態(tài)兌換方法
航司應(yīng)該從固定里程數(shù)轉(zhuǎn)向動態(tài)定價模式。通過調(diào)整兌換某條航線所需的里程，便可引導(dǎo)旅客選擇滿載率較低的航班，降低機(jī)會成本，例如，周二兌換某個航班的機(jī)票需要2.5萬分，周五則需3.5萬分[3]。
四、重新思考內(nèi)部兌換定價和管理做法
航司還應(yīng)該改變兌換管理做法。通常來說，收益管理團(tuán)隊在決定哪些航班可以用于兌換時，會遵循艙位收益管理的邏輯。這就會產(chǎn)生矛盾：常旅客計劃的負(fù)責(zé)人希望獲得更多有吸引力的機(jī)票以供兌換，收益團(tuán)隊則希望避免提前放量損失機(jī)會成本，因此傾向于保持謹(jǐn)慎。
當(dāng)今的收益團(tuán)隊普遍在常旅客計劃和普通銷售這兩個模式上設(shè)置相同的限制條件。更好的方法是把完整的客座池向常旅客計劃敞開，但采取差別定價。在現(xiàn)代化收益管理系統(tǒng)中，“競價”是航司對飛機(jī)上最后一個座位的預(yù)期收入。如果允許常旅客計劃管理者在內(nèi)部按照“競價”獲得機(jī)票，便可將其引至上座率較低的航班。當(dāng)里程價值低于“競價”時，可以由常旅客計劃負(fù)責(zé)人來決定是否允許兌換，并承擔(dān)損失。
五、從客戶價值的角度看待里程兌換
創(chuàng)新性計劃已經(jīng)開始為更有價值的客戶提供更多兌換選項。而在目前，只是考慮了旅客在忠誠計劃中的等級。一些先行一步的航司已經(jīng)開始加強(qiáng)對整體客戶價值的關(guān)注。例如，如果有人一年信用卡消費(fèi)攢了10萬里程，那么即使此人在常旅客計劃中為初級，仍然應(yīng)該為其提供更多選擇[4]。
六、放寬兌換合作航司機(jī)票的限制
如果允許旅客兌換其他公司的機(jī)票，航司需要彼此支付真金白銀。因此，很多航司便會限制乘客兌換合作航司的機(jī)票，一個比較好的折中方案是，當(dāng)會員所屬航司無法提供可選航班時，再顯示合作伙伴的兌換選項。無論如何，都應(yīng)該放寬限制。畢竟支付合作伙伴的款項，在其會員兌換的機(jī)票價值中僅占很小的比例。事實(shí)上，鼓勵各種形式的兌換反而有利于忠誠計劃和航司的健康發(fā)展。美聯(lián)航和東航都是很好的例子，在線顯示所有合作伙伴的兌換選項。
七、從“期待作廢”轉(zhuǎn)為“不愿作廢”
大約有15%至30% 的里程積分因?yàn)闆]有及時兌換而過期作廢。這些“作廢里程”會被直接計入航司的利潤，因此里程作廢歷來受到歡迎。但有遠(yuǎn)見的航司開始轉(zhuǎn)變觀念，因?yàn)檫^期的里程會導(dǎo)致其失去跟客戶互動的機(jī)會。航司開始紛紛延長有效期，有的甚至取消了高價值客戶的使用期限，還引入了小額兌換機(jī)制，鼓勵客戶提高互動頻率。
八、關(guān)注福利
最后，如果基于里程的常旅客計劃不能令會員滿意，航司就應(yīng)該重新思考。常旅客計劃包含兩個方面：一方面，旅客可以用里程積分兌換機(jī)票；另一方面，憑借會員等級在飛行過程中享受福利。有趣的是，跟積攢難以兌換的里程積分相比，很多人更在乎高級別會員享有的各種福利（不同航空公司對此有不同稱謂，包括白金會員、金卡會員、鉆石會員等），高價值的商務(wù)客戶尤其如此。在中國，很多商務(wù)旅客為成為國航終白旅客、東航白金卡、南航白金卡而積極努力。航空公司甚至可以讓旅客自己選擇福利，相當(dāng)于把常旅客計劃交給他們自主設(shè)計。
常旅客計劃可能因?yàn)楹剿咀陨淼臄U(kuò)張而受到影響。必須盡快有所行動，以確保常旅客計劃不會弄巧成拙，對利潤造成損害。
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[1] 第一個基于里程的客戶忠誠計劃 1979 年由美國德克薩斯國際航空公司開創(chuàng)，但直到該公司1982 年跟美國大陸航空合并后才剛剛啟用。
[2] Brian Kelly 撰寫的《積分估值》(Points valuations)，年底價值，2014-2017年，The Points Guy；Gary Leff 撰寫的《里程究竟價值幾何？》(How much are miles really worth?)，2014-2017年，View from the Wing。
[3] 除了極個別情況外，只有通過購買機(jī)票獲得的里程積分才能升級會員等級，信用卡消費(fèi)無法享受這項待遇。
[4]《兌換亞洲萬里通的第一個包機(jī)航班！》(Redeem Asia Miles’ first-ever chartered flights!)，國泰航空，asiamiles.com。
