品牌的爆款公式

2021.06.07

我們看到，曾經(jīng)的一些“當紅”飲品，像是冰紅茶、三合一速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視野和購物車里，取而代之的是0卡0糖的果味氣泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁（“非濃縮還原汁”）和一些含酒精飲料。
而另一邊，這是新興品牌的飛速躥升：
小仙燉開辟出滋補品牌賽道，成行業(yè)TOP1選手，
元氣森林拿下天貓京東雙11水飲類銷量第一名，
新玩家妙可藍多乳酪，奪得京東、天貓奶酪類目雙冠王，
猿輔導彎道超車，比肩國際大牌學而思、作業(yè)幫……
曾經(jīng)的一些“當紅”飲品，像是冰紅茶、三合一速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視野和購物車里，取而代之的是0卡0糖的果味氣泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁（“非濃縮還原汁”）和一些含酒精飲料。
冰火兩重天下，折射出行業(yè)蘊含著巨大的新消費機會，以及快速的品牌更迭。

這些爆款品牌崛起的背后，都有一個通用的“爆款玩法”，
爆款品牌=品牌獨特性×營銷大滲透×渠道大滲透
A、品牌獨特性
B、營銷大滲透
C、渠道大滲透

A、品牌獨特性
讓消費者在需要的時候，想得起、買得到。
此時消費者心智中，會有一個等式：
問題=品類=品牌
比如：解渴=氣泡水=元氣森林
在這個公式中，問題會被標準化，品類也會是標準化的。
三頓半

比如三頓半，在速溶咖啡這個市場已經(jīng)幾十年沒有變化了，市面上賣的最好的還是雀巢的三合一，幾乎所有人都對三合一這種速溶咖啡有各種各樣的抱怨。
三頓半的差異化，就來自于供應鏈凍干技術(shù)的升級匹配了目前消費者的需求。三頓半在產(chǎn)品上的差異化定位是冷萃和超即溶，讓消費者喝到更好喝的咖啡。

黃天鵝

之前，雞蛋有一個品牌叫做蘭皇，這個蘭皇雞蛋的最大賣點就是無菌蛋。
無菌蛋的技術(shù)來自日本，因為在日料里有雞蛋拌飯，壽喜鍋用雞蛋做沾碟的吃法，所以對無菌蛋有要求。
所以應運而生了一個新消費品牌叫做黃天鵝，它的產(chǎn)品最大賣點就是無菌蛋。這個品牌的創(chuàng)始人跑到日本，引進了全套的可生食標準，重建了供應鏈做到了無菌蛋，已經(jīng)成為雞蛋這個細分市場里非常不錯的新消費玩家。

王飽飽

麥片長久以來都是作為一個舶來品，根本不在中國人的早餐考慮范圍之內(nèi)。之前的麥片品牌如桂格、西麥，其實是將麥片作為一種健康食品，主要目標受眾是中老年人。
但是在國外市場，已經(jīng)出現(xiàn)了以年輕人為目標群體，加入各種配料的花式麥片，而且在中國的海淘市場已經(jīng)火了一陣。于是王飽飽抓住這個機會，推出了面向年輕白領(lǐng)以代餐為主要功能的麥片，改變了中國麥片這個品類的目標客群，抓住了從0-1的機會。

總的來說，新消費品牌中有新成立的品牌，也有經(jīng)典成熟的品牌。新銳品牌以差異化、細分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創(chuàng)全新類目，占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

B、營銷大滲透
品牌要深入?yún)⑴c到每個交互場景，營銷者必須敏感地把握全社會解構(gòu)的趨勢，利用數(shù)字化、個性化、散落在傳統(tǒng)決策場外的老嘗試，以及新興的認知逐漸演化成的新常識，重構(gòu)決策場，開辟新戰(zhàn)場。
無論老品牌還是新消費品牌，都面臨著一個相同的環(huán)境——消費分級使流量極度分散。
于是，新消費品牌借助全網(wǎng)種草和直播紅利進行全面飽和攻擊，迅速建立品牌認知，用折扣拉動銷量。
但隨著信息粉塵化使用戶陷入決策困境的弊端與全網(wǎng)低價的直播促銷策略對品牌產(chǎn)生的傷害逐步顯露，真正打動消費者的營銷將重新回歸品牌價值的深挖，并針對用戶熟悉的場景集中做精準引爆，才能建立長期品牌力。

如果回顧眾多品牌的起盤軌跡，基本上有兩條路：公域和私域。
公域中，大部分是先定義一個賽道，然后在內(nèi)容上做紅，在大量流量渠道中出圈，最后在巨量的人群全網(wǎng)種草。具體步驟可以拆解為：大潛力的賽道，革新、出圈，然后規(guī)模倒逼出認知，全渠道滲透出銷量，解決很大基數(shù)人群的痛點。
私域中，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新為先，然后是用戶試用、評測、反饋、迭代，產(chǎn)品對應的也迭代，跟用戶一起把產(chǎn)品共創(chuàng)出一些有積累的產(chǎn)品。積累下來的核心種子用戶會成為未來再做新品研發(fā)的勢能，所以很多私域的品牌以微信作為品牌陣地，積累種子用戶形成私域社群。
無論是公域運營還是私域運營，我們都必須面對以下四類平臺：
第一類，傳統(tǒng)電商平臺；
第二類，問答社區(qū)類的平臺，承載著對品牌的定義、解釋以及消費者溝通；
第三類，視頻平臺，包括短視頻平臺和中長視頻平臺；
第四類，社交平臺。
他們在不同的維度上，對于品牌塑造和用戶運營有著不同側(cè)重。

這其中，作為聚集最具社交影響力和消費力的人群，主流短視頻平臺的每個場都有相對獨立的種草方式，品牌需要依據(jù)產(chǎn)品和受眾人群，選擇合適的種草平臺。我們來看下目前各大主流平臺的多樣化特征：

在新消費場景下，各大平臺的打法、節(jié)奏也出現(xiàn)更為極致的轉(zhuǎn)變，以及更適用于各類品牌、各個階段的新種草模型：例如快手開始做上升策略、B站創(chuàng)造年輕人消費潮流，抖音開啟PUGC模式、小紅書打造私域等。
定位人群、選定產(chǎn)品，以打造社交口碑為重點，以打透核心圈層為切入口，以效果轉(zhuǎn)化為核心目標……實現(xiàn)新消費品牌從0到1的過程中，營銷策略的每一步都至關(guān)重要。
在選對賽道、掌握核心思維的基礎(chǔ)上，品牌想要在變幻莫測的市場中脫穎而出，在時間的長河里沉淀為一個成熟的品牌，還須掌握“單品引爆“的8大步驟：
1、錨定：錨定目標人群，擊中消費者需求；
2、入圈：打透垂直種子圈層，大量KOC賬號效果測試；
3、埋點：借勢頭部KOL/明星，植入產(chǎn)品；
4、深挖：圈層大V，腰部垂類KOL深度挖掘；
5、破圈：全城娛樂化KOL內(nèi)容，跨界出圈，引爆大眾焦點；
6、收割：電商直播，帶貨型主播促轉(zhuǎn)化；
7、留存：品牌社交及電商平臺私域運營；
8、優(yōu)化：數(shù)據(jù)支撐持續(xù)KOL投放優(yōu)化及產(chǎn)品優(yōu)化；

C、渠道大滲透
品牌需要構(gòu)建新的流量池，消費者選擇產(chǎn)品的通用場景的概率下降了，概率下降以后，你會看到標準化品牌的整個流量在下降。所以在原有場景（流量池）之外，品牌需要拓展新的場景（流量池）。

當然，拓展新的場景（流量池）時，在產(chǎn)品上往往會遇到兩個關(guān)鍵性的問題，第一是前面所說的，如何讓爆品可持續(xù)地孵化，第二就是如何將產(chǎn)品線拓展到其他更多品類中。具體而言：
第一，由于垂直品類的市場空間有限，新品牌在成長初期有大多聚焦于一個垂直品類，因此后期往往會謀求多品類的擴張布局，這個挑戰(zhàn)相對更大，我們在市場上目前也鮮有發(fā)現(xiàn)非常成功的案例。
第二，品類擴張存在一個品牌認知定位的問題，因此不僅僅是擴充產(chǎn)品線那么簡單，還需要扭轉(zhuǎn)大眾對品牌的認知。比如說鐘薛高要開始賣甜點了，怎么讓用戶對品牌的認知從“賣雪糕的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u雪糕和甜點的”，這其中的挑戰(zhàn)非常大。
我們之前有說過，這個階段往往需要一次品牌定位的升級轉(zhuǎn)變——從針對于前端垂直品類的定位，升級為后端品類/技術(shù)/場景的定位。比如說鐘薛高可以從“賣雪糕”的，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u甜食的”；元氣森林可以從“賣氣泡水的”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤案愕吞羌夹g(shù)的”。
從產(chǎn)品消費場景開拓新流量，是一條腿走路，而用數(shù)字化的手段運營用戶流量池，則是另一條腿走路。品牌要獲得增長，就需要兩條腿走路。
那么，如何用數(shù)字化的手段運營用戶流量池？
首先，構(gòu)建可視化的流量池。
……

再次，識別有效觸點。
……
最后，發(fā)現(xiàn)潛客名單并轉(zhuǎn)化。

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