摘要 : 創(chuàng)造性就是發(fā)現(xiàn)一個從來沒被問過的問題。
下手敲這些文字前，猛然念及德魯克曾說過：“我們每個人學(xué)習(xí)的方式都不一樣。”有些人習(xí)慣于用寫作來學(xué)習(xí)（丘吉爾），有人大量抄寫學(xué)習(xí)（貝多芬），還有的人會通過講話來學(xué)習(xí)?；谶@些他提出，你應(yīng)該花些時間來了解一下自己的學(xué)習(xí)方式。
寫對我們一些人來說，可能真的是一種學(xué)習(xí)方式，經(jīng)過時間沉淀寫下來的內(nèi)容，確實(shí)更容易進(jìn)入心智。
另外德魯克還說過，研究營銷不應(yīng)忽視亞洲的思想，這倒不是我今天想寫《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》的主原，真正原因除了此書的洞察，更因?yàn)樗鼜奈锢韺傩裕〞旧恚┑牟馁|(zhì)與結(jié)構(gòu)中，從設(shè)計(jì)、營銷這兩個命題的互通中，所傳遞出來的一種融合了物質(zhì)與精神享受兩方面的整體感，竟至于如此“平衡”。
扉頁上的小字，是作者將之視為一件精工產(chǎn)品的明證：“用語言表達(dá)設(shè)計(jì)是另一種設(shè)計(jì)行為?！?/p>
除此之外，就要數(shù)這句最能Touch人心了，說：“我是一個設(shè)計(jì)師，可設(shè)計(jì)師不代表是一個很會設(shè)計(jì)的人，而是一個抱持設(shè)計(jì)概念來過生活的人、活下去的人。就似是一個園子里收拾整理的園丁，我每天都在設(shè)計(jì)園子里做設(shè)計(jì)的果實(shí)，所以不論是設(shè)計(jì)一件好的產(chǎn)品、或是整理設(shè)計(jì)的概念、思考設(shè)計(jì)的本質(zhì)、抑或是寫作去傳播設(shè)計(jì)的理論，都是一個設(shè)計(jì)師必須要做的工作。”
我想“營銷”一詞對我的意思也大抵如此，它更多在代表著一種開放性很高的思維方式，和包容性很強(qiáng)的生活習(xí)慣，而不是一件工作和一個Title那么淺白。
緊接著來聊聊《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》帶給我的幾點(diǎn)啟發(fā)。（文中斜體部分是原書中的話，加黑部分則是我的強(qiáng)調(diào)。）
一、Ex-formation 啟發(fā)用戶心智
Ex-formation與information對應(yīng)，是作者在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》里原創(chuàng)的詞藻。它代表了“明白我們知道的多么少”，以及“把已知的東西變得未知”。
比如你要設(shè)計(jì)一個杯子，原研哉舉例說，你過去知道很多關(guān)于“杯子”，但從你要設(shè)計(jì)的那一刻，你就開始丟失了一些對杯子的理解。這個時候，如果再把幾十種杯子依次排開，從“杯子”到“碟子”都有，要說出它們之間確切區(qū)別的時候，你更加困惑了，你對自己關(guān)于杯子的知識似乎又少了一些，但是，這并不意味著你的知識被推翻了，恰恰相反，你對杯子的理解從現(xiàn)在開始變得深刻起來。
這樣的理解在書中被描述為：“理解一個東西并不是能夠定義它或是描述它，而是把這個我們認(rèn)為已知的東西拿過來，讓它變得未知，并激起我們對其真實(shí)性的新鮮感。”
實(shí)踐中，學(xué)生們被要求用這種“ex-formation”的方式，對人們休閑放松的“度假地”展開重新設(shè)計(jì)。一些學(xué)員從“隨時隨地睡在外邊的人”那里得到了靈感，另一些則對“冰淇淋能在瞬間讓人們從工作狀態(tài)切換到休閑”這一發(fā)現(xiàn)著迷。
最精彩的我認(rèn)為是上圖，在對眾多休閑場景深入體驗(yàn)后，一組學(xué)員用湛藍(lán)色海水與充氣鼓出的救生圈元素改造城市路標(biāo)與路牌，讓禁行標(biāo)志也充滿了某種溫暖、調(diào)侃的輕松氣息，度假地的心境就這樣被一種極輕快的方式自然呼出。
同樣，因?yàn)?em>“公路上的白線不只是一種界限，還是一種感知尺度，幫助駕駛者通過感知一直處于運(yùn)動中的白線速度，和換線時的時間間隔，來確認(rèn)車速及行車距離?！?/em>
當(dāng)把這樣的元素運(yùn)用到對一條神秘河流的闡釋性設(shè)計(jì)當(dāng)中時，通過時寬時窄的“路面”及“車道數(shù)”，讓人們從一種具體可感的全新視角，對原始的河流發(fā)生出新奇的聯(lián)想，并不時為之嘆為觀止。
二、好設(shè)計(jì)（YingXiao）如何“不作惡”？
用一種新鮮眼光重新認(rèn)知事物的ex-formation固然驚艷，但如果說它缺失掉某種精神引領(lǐng)的內(nèi)核的話，就難免讓人覺得性感有余，而人格不足。
但實(shí)際上并非如此，延續(xù)“將已知變?yōu)槲粗钡囊庾R，《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》繼續(xù)提出：“創(chuàng)造性就是發(fā)現(xiàn)一個從來沒有被問過的問題?！?/strong>
比如，我們?nèi)粘Ｊ褂玫膱A筒紙為什么一定要是圓的？
答案顯見，因?yàn)閳A形結(jié)構(gòu)方便抽拉，人們在使用中沒有阻礙。經(jīng)過重新思考，設(shè)計(jì)師刻意將其做成方形，如此，由于增加了物理阻礙，人們在使用時更能感知到“我用了多少”這一信息，從而相對減輕由于圓形無意識的抽拉動作所帶來的浪費(fèi)。
而當(dāng)這些產(chǎn)品被搬上貨架，益處也很明顯，減少的存儲冗余將更有利于節(jié)約物流，環(huán)保的想法得到繼續(xù)的貫徹。
家用裝置是不是非要電力驅(qū)動？在這個“極簡加濕器”的設(shè)計(jì)創(chuàng)想中，由于其表面使用了高效防水涂料，水珠與平面的角度達(dá)到150度，以至于能夠快速揮發(fā)，起到加濕的效果。
“梅田醫(yī)院視覺指示系統(tǒng)”是又一個經(jīng)典案例。
由于這家醫(yī)院主要為產(chǎn)前孕婦和產(chǎn)后哺乳的母親提供服務(wù)，該視覺指示系統(tǒng)對傳統(tǒng)的金屬或塑料材質(zhì)提出了抗訴，而在整體上采用了有質(zhì)感的白色布料來包裹，創(chuàng)造出舒適、宜人、自然的氛圍。
白色的易臟性，對提供和享受服務(wù)的雙方有不同的意義，它對醫(yī)護(hù)人員似乎有一種時刻保持潔凈意識的心理提示作用，同時在服務(wù)接收方的內(nèi)心，創(chuàng)造出一句微妙的潛臺詞：“一家敢于使用需要經(jīng)常拆洗的，潔白布料作為指示標(biāo)識的醫(yī)院，其不厭繁瑣的細(xì)致體貼與認(rèn)真態(tài)度必值得信任?！?/strong>
我想這也就是在設(shè)計(jì)與營銷當(dāng)中，對用戶有價值引領(lǐng)卻又不露痕跡的高階境界。
三、軟件、硬件、感件
這張很像經(jīng)絡(luò)圖的圖片，在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中，被借以說明身體中無處不在的感覺、感知能力，或者說某種意識。（The mind exists everywhere in the body.）
結(jié)論很自然地被導(dǎo)出到：與發(fā)展頭腦中的邏輯思考能力一樣不應(yīng)忽視的，是發(fā)展用戶的感知能力。這樣的意識流，非常容易讓我們聯(lián)系到喬布斯對“直覺”和“感知能力”的一些提法。
而實(shí)際上，原研哉《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》也的確很像是在有意識地繼續(xù)推演、印證和發(fā)展這種培育用戶感知能力的可能性，他專門為此又原創(chuàng)了一詞，與“軟件”、“硬件”相并列的“感件”（SENCEWARE）——“指任何能激發(fā)我們感覺認(rèn)知的熟悉的東西。”
說到感件：“如果我手握一柄40萬年前的石斧，人類為何要使用石頭這東西就很明確。重量、硬度以及石頭的質(zhì)地全都吸引著我們?！裉欤覀兒茈y體會這一跨越了成千上萬代的工具形式被不斷傳承的時間和熱情。……即便是今天，我自己握著這類工具都會覺得興奮，這種感性的情感就像激發(fā)我們?nèi)?chuàng)造的沖動?！?/em>
如果我們理解這些，也就不難理解“紙質(zhì)書”在原研哉的邏輯中也越來越趨近于一種“感件”。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子書作為純粹的信息載體，讓紙質(zhì)書反而獲得了“感件”的清晰定位，從而可能成為某種強(qiáng)調(diào)介質(zhì)與內(nèi)容完美平衡的媒介中的精品。
當(dāng)然“感件”的邏輯并非止步于理論層面，比如，作者特意提到了一家在巴厘島上的老式度假屋：“居所占了一大片地，上面散布著小屋，每個方向都鋪著舊石頭?？腿斯庵_在舊石頭上走，我驚訝地發(fā)現(xiàn)自己很喜歡這種感覺。當(dāng)我去想為什么會這樣時，我明白了石頭路是赤腳旅行者們幾十年磨出來的，他們把石頭踩得光光的，我的腳享受著石頭的感覺。這種熟悉的美好感覺——就像逗弄我家的老貓——通過我的腳底傳遞給我?！?/em>
另外對于“感件”思維的運(yùn)用，我想一定不能錯過說說這個，深澤直人為無印良品設(shè)計(jì)的掛壁式拉繩CD機(jī)。這個設(shè)計(jì)的精妙并不在提出了掛壁的設(shè)想，也不限于“借用”了我們頭腦中對電扇或排風(fēng)扇的認(rèn)知，催生了一種奇妙的移情效應(yīng)；而可能更在于從“感件”的角度，讓拉下拉繩，如輕風(fēng)一般“撲面而來”的動聽音樂從多個可感知的情感通道，直達(dá)使用者的內(nèi)心。從而獲得了一種被明顯提升到一個新段位的，充滿新鮮感的愉悅。
四、設(shè)計(jì)不是媒介的下屬，設(shè)計(jì)探索媒介的本質(zhì)
透過《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，原研哉嘗試探討最原初、基礎(chǔ)和本質(zhì)的問題：“什么是設(shè)計(jì)？”
為此作者開始勾勒一張思維藍(lán)圖，從設(shè)計(jì)概念起源，20世紀(jì)后半葉、后現(xiàn)代主義為構(gòu)成的縱坐標(biāo)，到比對美國、歐洲、意大利、日本各地設(shè)計(jì)理念與思維方式的橫坐標(biāo)……限于篇幅，我們無法詳盡展開，但提出的某些結(jié)論性描述顯然值得關(guān)注：
“傳播設(shè)計(jì)是對媒介進(jìn)行有效組織的方式。傳統(tǒng)媒介培養(yǎng)的敏感性不會因新媒介的出現(xiàn)而成為多余。一種媒介為我們培養(yǎng)出的傳播感覺，其他媒介也用得上。設(shè)計(jì)這個職業(yè)把新舊媒介都接過來，對誰也不偏心，把它們放到交叉審視的視角下全部徹底加以利用。設(shè)計(jì)不是媒介的下屬，設(shè)計(jì)探索媒介的本質(zhì)。實(shí)際上，在今天媒介迷宮般的復(fù)雜之中，人們倒是有望更清楚地理解設(shè)計(jì)的真正價值。
當(dāng)將互聯(lián)網(wǎng)上塵土般亂飛，粘在我們顯示器上的粗糙信息放到一邊時，我們認(rèn)識到只有當(dāng)感覺被調(diào)動起來才能覺察出信息質(zhì)量的深刻性。
設(shè)計(jì)不只是做東西的藝術(shù)，我們在歷史中的短暫巡游證明了這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)這個職業(yè)是在揪著我們的耳朵和眼睛去發(fā)現(xiàn)日常生活中的新問題?！?/strong>
沿著原研哉的思路，若再接駁回一個營銷人的動念，問：“什么可能是這些日常生活中的新問題呢？”
答案或許是：如何借表達(dá)，借設(shè)計(jì)，喚起受眾頭腦中沉淀的回憶。
冬奧會節(jié)目手冊：“我所設(shè)計(jì)的冊子應(yīng)該像一個容器，把他們興奮的記憶儲存起來。我請?jiān)旒垙S設(shè)計(jì)一種白色，松軟的紙張，使字能陷落下去……我肯定在我們記憶的某個角落都有這樣一幅場景：可能在學(xué)校操場，或是我們城市的主干道上，一夜大雪次日的清晨，尚無人碰過的新雪……”）
答案或許是：如何在設(shè)計(jì)與營銷中，注入超越預(yù)期的小小驚喜。
出境向左，入境向右的印章：當(dāng)你完成這一旅程……“此概念包含了一種溝通的種子，通過一次蓋章將一劑溝通注入這一公事程序中，它也許會在見到此印章的旅行者腦海中進(jìn)一步萌芽……”
答案或許是：如何讓用戶在期待過程中獲得娛樂。
購物中心改建，項(xiàng)目臨時圍欄:被設(shè)計(jì)成一個巨大的拉鎖形象，隨著每個施工階段的完工，拉鎖也不斷向右移動……
答案或許是：用不同的創(chuàng)意表達(dá)方式，與用戶做更多交互。
Swatch集團(tuán)標(biāo)識系統(tǒng)：“把這些稱作‘漂浮的表’比所謂的標(biāo)識好像更加貼切，路過的人把手伸出來，一塊明亮清晰的表便會顯現(xiàn)在他掌中，這是一種用身體抓住時間的體驗(yàn)。”
答案或許還會是……
