原標題：【深度】未來10年中國文化旅游業(yè)最具爆發(fā)力的藍海市場——實景娛樂
來源：文旅地產(chǎn)新視野
可以說，當今世界最頂級的旅游項目，都是由實景娛樂技術(shù)打造而成的。那么，何為實景娛樂？
簡而言之，把虛擬的動漫、電影、故事場景，結(jié)合屬地文化特色在現(xiàn)實中呈現(xiàn)并給予大眾娛樂體驗。比如主題公園、主題街區(qū)、單體娛樂店鋪，這些都是實景娛樂。
從國際上來看，迪士尼和環(huán)球影城是這個市場的標桿。但在中國，實景娛樂剛剛起步。它是中國未來文化旅游產(chǎn)業(yè)最重要的發(fā)展趨勢，是文旅產(chǎn)業(yè)下一代升級的最主要方向?？梢晕阌怪靡傻恼f實景娛樂用一種新的技術(shù)、一種新的文化與旅游的體驗形式，開創(chuàng)了當代文旅產(chǎn)業(yè)的一片新藍海。
上月底，北京華誼兄弟電影匯做了一次“關(guān)于國內(nèi)外實景娛樂必須知道的幾點趨勢”為主題的分享。
分享會上，鄒毅從旅游市場的變化、實景娛樂項目的創(chuàng)作到實景娛樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等多個方面深度地剖析了國內(nèi)外實景娛樂的發(fā)展，并與現(xiàn)場觀眾和業(yè)界人士進行了互動交流。
這篇文章將結(jié)合此次分享會的內(nèi)容以及做過的案例對中國實景娛樂市場做一個系統(tǒng)的梳理和分析。
主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)皇冠上的明珠
1、中國旅游市場面臨產(chǎn)品供給跟不上市場需求的窘境
但目前的情況是，中國大多數(shù)的旅游目的地發(fā)展都跟不上消費者的需求快速升級的變化，這就出現(xiàn)了大文化旅游行業(yè)供給側(cè)改革的缺口，是挑戰(zhàn)，更是機會！
2、主題公園是旅游行業(yè)皇冠上的明珠
我們的一項研究顯示，中國旅游市場大致有23種不同類型的旅游產(chǎn)品，是一個極其寬泛的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。其中，主題公園是中國旅游產(chǎn)業(yè)比較重要的一個產(chǎn)品分類。它具有投資額高、游客量大、場景體驗感強、文化影響力大等特點，是集科技、文化、娛樂體驗為一體的造夢世界，是旅游業(yè)皇冠上的明珠。
主題公園深受消費者和市場追逐的另一個原因是因為主題公園的本質(zhì)是追求與現(xiàn)實世界完全不同的身心體驗。從這點來看，主題公園和電影工業(yè)很相似。它們都在為人們提供一種夢境，讓人們的在游玩和觀影中感覺、情緒和欲望得到滿足。
3、世界和中國主題公園的發(fā)展歷程
從世界范圍來看，主題公園的發(fā)展已有千百余年歷史，真正的爆發(fā)來自于上世紀50年代，因此這個產(chǎn)業(yè)可以分為三大節(jié)點：
希臘羅馬時代的集市雜耍
荷蘭主題公園（微縮荷蘭120處風(fēng)景名勝的公園）
美國迪斯尼樂園的誕生，標志著主題公園進入現(xiàn)代化而中國主題公園的發(fā)展也可以歸納為幾個非常重要的節(jié)點：
1980年代，關(guān)鍵詞：“器械游樂”
1983年7月15日，中山市“長江樂園”開業(yè)，這是中國大陸的第一個大型器械游樂園。之后，國內(nèi)各個城市陸續(xù)出現(xiàn)了都市樂園。
1990年代，關(guān)鍵詞：“文化景觀”
這個階段，深圳“錦繡中華”以“投資少、收益大、回報快”帶動了“錦繡中華現(xiàn)象”直接推動中國主題公園全面進入了文化景觀主題樂園的時代。
2010年，關(guān)鍵詞：“IP科技”
到2011年左右，中國主題公園進入一個IP科技時代，即引入國內(nèi)外IP資源做成體驗型的閉合場景，把IP場景化和體驗化。這個時期的代表作品是方特夢幻樂園。
2018年，關(guān)鍵詞：“華語電影主題”
近年來，中國本土電影與旅游結(jié)合成為一種新的形式，比如華誼兄弟的電影世界就是這一類產(chǎn)品的代表。文化與旅游進行合并，標志著中國線上產(chǎn)業(yè)將會更好的往線下發(fā)展。
4、國內(nèi)主題公園市場格局
經(jīng)過數(shù)十年時間的發(fā)展，中國主題公園的競爭格局目前已經(jīng)形成了六大板塊。
5、實景娛樂是未來主題公園的核心競爭力
他們憑借強大的IP創(chuàng)新能力，完善的全球發(fā)售渠道，以及對游樂產(chǎn)品的設(shè)計等獨特競爭力，始終占據(jù)著雙雄稱霸的局面。而這兩個世界最頂級的主題公園的產(chǎn)品，都是和IP緊密相關(guān)的模式。其核心創(chuàng)作手法就是實景娛樂。
我們以上海迪士尼樂園為例，其七大主題區(qū)都包括了不同類型的IP主題，比如米奇大街、寶藏灣、明日世界、探險島和奇想花園等等。
而且迪士尼內(nèi)部游街的畫面、形象也都是迪士尼經(jīng)過百年迭代的不同經(jīng)典IP，可以說整個主題樂園是以IP為牽引的存在。
環(huán)球影城也是如此，把城市文化與電影的故事場景進行結(jié)合，通過好萊塢、紐約、舊金山、尼克公園、哈利波特魔法世界等幾大主題區(qū)構(gòu)成了項目的落地。
因此，并不是每一部電影都能夠做主題公園的線下場景，只有大場景、元素高概念化的影片才適合做線下場景。
日本環(huán)球影城IP來源
6、實景娛樂的形式
通過我們領(lǐng)易咨詢的近些年的實際項目操作經(jīng)驗來概括，實景娛樂作為一種新型的體驗方式，在產(chǎn)品呈現(xiàn)方式方面存在多種形式，從小到大分為單體店鋪模式、主題街區(qū)模式和主題公園模式。
主題街區(qū)形式
最為代表性的是華誼兄弟公司打造的觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社
單體店鋪形式
最為代表性的項目是默林娛樂集團打造的經(jīng)典作品——倫敦地牢。關(guān)鍵詞：“迷宮失落、大瘟疫、理發(fā)師托德、開膛手杰克、倫敦大火”。
默林娛樂集團出品，世界上最陰森恐怖的景點之一，真實地再現(xiàn)了中世紀時期倫敦歷史中黑暗凄慘的一面，而后就演變成了互動體驗式的主題樂園。
上海尚演谷：《不眠之夜》
《Sleep No More》由Punchdrunk團隊改編自莎士比亞《麥克白》的先鋒戲劇，在紐約上演6年，獲得口碑和收益。
RAINFOREST LUMINA
這個項目是加拿大最著名的實景娛樂與自然旅游體驗融為一體的案例。根據(jù)森林、懸吊橋、河流、叢林等自然地貌當畫布量身定制，應(yīng)用燈光、影像、多媒體、音效、故事敘述、互動體驗等創(chuàng)意表達方式，營造出魁北克森林里“真實的魔幻場景”的沉浸式體驗。
項目動線全長2.6 公里，設(shè)9 個不同區(qū)域，講述一個個古老的傳說故事，每個場景的多媒體體驗大約5 分鐘。游客全場需步行1—2 小時。
大型實景娛樂項目是如何創(chuàng)造的？
實景娛樂項目的本質(zhì)是對現(xiàn)代電影場景的再創(chuàng)作。因此，它的創(chuàng)作過程與現(xiàn)代電影制作過程有著異曲同工之處。
一般情況下，一個大型實景娛樂項目的開發(fā)會做成四個環(huán)節(jié)：文化策劃、空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃和引爆項目設(shè)計。這和電影拍攝過程中做故事腳本、情節(jié)線索設(shè)計、內(nèi)容拍攝和特效制作是相對應(yīng)的。
對比來看，現(xiàn)代意義上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的場景進行再創(chuàng)作的過程。因此，可以理解為，電影是時間的藝術(shù)，而實景娛樂是時空的藝術(shù)，它也是以有主線、有起伏、有高潮、有結(jié)局的方式進行線下體驗空間的設(shè)計。
1、文化策劃和故事腳本的編輯
文化策劃是創(chuàng)造主題公園非常重要的故事腳本，是場景營造的靈魂。圍繞文化主題，策劃新的旅游體驗業(yè)態(tài)及旅游項目是每一個旅游綜合體項目非常重要的構(gòu)成環(huán)節(jié)。我們可以看到，不僅是國際IP的迪斯尼樂園、環(huán)球影城主題樂園，還是中國本土極受歡迎的拈花灣、烏鎮(zhèn)景區(qū)，都是充滿了濃郁的文化氣息的旅游景點。其背后所承載的各具特色的文化格調(diào)、文化氣質(zhì)和文化業(yè)態(tài)，都是這些項目最吸引人的場所。
2、旅游景點動線規(guī)劃及空間設(shè)計
我們需要對游客在旅游目的地游玩的游覽規(guī)律，進行有效的時間分配。
我們來看幾個案例：
上海迪士尼
下圖為上海迪士尼的動線規(guī)劃。這是一個經(jīng)典的主題公園式的環(huán)狀動線規(guī)劃的案例。核心區(qū)以城堡和湖為中心，其他主題園區(qū)呈放射狀方式布置。通過外部動線經(jīng)過美式風(fēng)格的主街后，無論游客從哪個主題開始游玩，最后都會在中心區(qū)匯聚。高大的城堡也使游客在園內(nèi)每個節(jié)點都能看到和拍攝到。
烏鎮(zhèn)西柵
烏鎮(zhèn)西柵最經(jīng)典的特色是水系和路上動線系統(tǒng)的雙重構(gòu)建，這如同是電影拍攝的蒙太奇結(jié)構(gòu)，不同的線索穿梭成不同的審美路徑，形成不同的景觀故事系統(tǒng)。這樣的場景感和變化性來自于烏鎮(zhèn)西柵的河是具有典型江南水鄉(xiāng)特征，完整地保存水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局，以河成街，街橋相連，依河筑屋，水鎮(zhèn)一體，組織起河道、石橋、高墻深巷，水闊飛檐，呈現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的韻味。
河道和主干道重合，連橋成路，流水行船，做成亦路亦水的形式，旱街與主河道相隔一定距離。河道最寬處18-21米，最窄處3-4米，曲折幽遠，別有情趣。烏鎮(zhèn)西柵縱橫交錯9000米河道，水系將西柵分為12個島嶼，共72座橋連接水系。
從尺度來看，烏鎮(zhèn)的水系構(gòu)成也是恰到好處。從湖泊（最寬處60米）、運河（最寬處20米）、河、水巷（最寬處2-4米） ，不同尺度的水系對應(yīng)著不同的審美格調(diào)，使得整個小鎮(zhèn)的美學(xué)場景的營造賦予變換性。
街巷
烏鎮(zhèn)街巷構(gòu)成有3種形式：臨水街、內(nèi)街和組合式街巷，其中以組合式街巷最為常見。
3、引爆項目設(shè)計
每個景區(qū)的引爆項目就如同是一個電影里的最極致的特效場景，它的出現(xiàn)會給游客帶來極致的震撼體驗。因此，它是一個項目的標桿和靈魂。我們以上海迪斯尼樂園最受歡迎的項目明日世界景區(qū)來作為案例研究。
上海迪士尼NO.1項目：TRON（創(chuàng)極速光輪）
上海迪士尼的“創(chuàng)極速光輪”是迪士尼全球首發(fā)項目。展現(xiàn)的是迪士尼電影《創(chuàng)：戰(zhàn)紀》所描繪的未來世界。游客乘著兩輪式極速光輪，在壯麗穹頂下的軌道飛馳而過。高速進入由酷炫燈光、投影和音效營造出的幻想空間。
4、案例解讀：中國實景娛樂的創(chuàng)新實驗，電影IP+旅游景區(qū)
這是個試驗性項目。項目在電影拍攝過程中，營造了八水繞長安城的城市風(fēng)貌，極其精美。與此同時，這也是一個線下的景區(qū)公園。線上場景與線下旅游在這個項目上實現(xiàn)了聯(lián)動。
除此之外，今年7月新開業(yè)的華誼兄弟蘇州電影世界也是個典型案例。這個項目將華誼兄弟最著名的幾個電影IP場景《狄仁杰之通天帝國》、《非誠勿擾》、《太極》、《集結(jié)號》等通過實景娛樂的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下旅游場景，行業(yè)口碑不錯。
實景娛樂公司的組織架構(gòu)及商業(yè)模式
從國際范圍來看，線上的大型文娛類公司做文旅項目，是通過線上線下的聯(lián)動產(chǎn)生空間影響，讓線上的幻想在線下形成體驗，打造成一條從線上走向線下的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。我們以迪斯尼公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)收入類型來作為分析依據(jù)。
文化娛樂公司走向線下的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
為了支持這樣的業(yè)務(wù)內(nèi)容，迪斯尼公司的內(nèi)部組織架構(gòu)也做了相對的調(diào)整。其中最重要的是迪斯尼幻想工程部門，這個部門就是將迪斯尼集團內(nèi)部的各類電影IP轉(zhuǎn)變成線下主題公園場景的核心驅(qū)動力。
2、實景娛樂項目的投資模式
一般來說，實景娛樂項目的投資分為自建投資、合資投資和許可經(jīng)營三種模式。這幾種模式，可以從迪士尼的投資模式中得以厘清。
自建投資模式
迪士尼在美國的兩家樂園都是自建投資模式，從買地到建造到運營，都是迪士尼公司直接負責(zé)。
許可經(jīng)營模式
東京迪士尼采取的是許可經(jīng)營模式。整個項目由日方投資，建于1982年。項目由華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)許可授權(quán)給OLC公司，樂園的日常經(jīng)營由OLC負責(zé)。
在這種“許可經(jīng)營模式”中，華特迪士尼公司不能直接參與項目的運營管理，而是通過在日本設(shè)立WaltDisney Attractions Japanese來實現(xiàn)迪士尼對其品牌的管理、協(xié)調(diào)和敦促OLC實施好迪士尼標準，確保項目在正確的軌道上推進。
迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入，與項目營業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營利潤掛鉤。而這個收益比例大致在7%左右。
合資投資模式
東京迪士尼樂園的成功讓迪士尼方面加快了境外迪士尼樂園的布局。1992年，巴黎迪士尼樂園正式開園。2005年，香港迪士尼樂園正式開園。2016年上海迪士尼樂園正式開園。
這三家迪士尼樂園均由華特迪士尼公司與當?shù)睾腺Y成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進行項目日常運營管理。但在具體操作模式上略有差別。
綜上所述，在高度競爭的大文旅融合的產(chǎn)業(yè)新時代，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)從低級進入高級，從文化高維去嫁接旅游體驗的高維。在這樣的背景下，一個現(xiàn)代型的文化旅游項目，從投資開發(fā)和操作的角度來看需要必備6個特點：
要有文化情懷，用以創(chuàng)造需求。
需要用科技和技術(shù)的手段把文化展現(xiàn)出來。
需要有理解市場的能力，需要知道不同市場的消費能力和偏好。
需要構(gòu)建一種合理的商業(yè)模式，把線上內(nèi)容和線下資源通過商業(yè)模型進行有效構(gòu)建和組織。
需要有高水平的執(zhí)行和管控能力，把人員管理好、項目運營好非常重要。
擁有對接金融資本的能力。
隨著市場的進一步發(fā)展，消費者對旅游消費訴求的提高，文旅市場將會迎來更大的發(fā)展空間。只有在文化創(chuàng)意上著力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體驗，才能實現(xiàn)文旅項目的可持續(xù)發(fā)展，推動文旅市場的不斷進階。
