文｜吳懟懟，作者｜斯維奇
市中心的廣告牌，地鐵里匆匆路過的燈箱，公交站牌電梯間，軟件開屏，AI廣告隨處可見。
購物節(jié)、日常宣傳、活動造勢營銷，AI廣告輪番轟炸之下，迅速讓人產(chǎn)生一種審美疲勞。
AI廣告為什么會看著不舒服？如果我們終將抵達一個被AIGC擁抱的未來，我們在期待什么樣的AI廣告？
我們首先要定義，這里的AI廣告，其實指的是狹義上AI參與的視覺與內(nèi)容創(chuàng)作的廣告，包括海報、照片、視頻等視覺呈現(xiàn)形式。智能推送、算法推薦等等不算在內(nèi)。
我們看不慣AI廣告，首先是這種特殊的文字生成圖像的半真半假的油膩感，換言之，恐怖谷的感覺。
似人又非人的形象最為恐怖，一般而言，形象越接近人類時越讓人感到親切，但是到達八九成相像，卻又能讓人察覺到其虛假的地方，就會讓人感到格外恐怖。
想象一下，當你等公交車，地鐵換乘，乘坐電梯的時候，看到巨大的燈箱上畫著笑容滿面的“假人”，手指數(shù)目不對，五官沒有細節(jié)，皮膚上罩一層油光，會不會感到一陣悚然？
京東去年雙十一的海報不少就使用了AI生成，乍一看紅色與黃色相映十分喜慶，仔細看下去卻覺得沒有「人氣兒」。
小男孩吃面的廣告里，面和嘴巴幾乎糊成一團，笑容再甜美也會讓人心生抗拒。視頻生成領域有個出圈的刁難AI的題目叫威爾·史密斯吃面條，因為處理近景面部變化，手指動作對AI來說都是難點，一根一根面條的動態(tài)刻畫更是把一致性的難度大大提升。
天貓春節(jié)營銷的一張海報里，女兒在城市吃預制菜做的年夜飯，和父母通視頻電話，本是溫暖的一幕。但女兒是真實拍攝的，父母的形象卻是AI生成的。父母的形象的虛假引來網(wǎng)友無端聯(lián)想，像「海龜湯」一般為這個海報編造出一個可怖的故事來。
雖然仍然會在左下角一行小字注明AI輔助完成，但近似照片的海報一定無法豁免我們對其真實感的審視。
這是因為我們對人臉的表現(xiàn)非常敏感，光線的表現(xiàn)、表情的細節(jié)都會在下意識幫助我們判斷出照片的真假，而模擬真人攝影的AI很快就會露餡。
AI廣告的風格統(tǒng)一，會受到訓練數(shù)據(jù)的多樣性、AI模型的復雜度以及優(yōu)化的目標等因素的影響。
簡單的AI模型可能沒有足夠的復雜度來捕捉和學習多樣的風格特征，導致它產(chǎn)生的圖像風格比較單一。加之有時為了確保生成的人像有較高的質(zhì)量和可識別度，AI可能會被優(yōu)化為生成在某種程度上更“安全”或“標準化”的圖像。AI使用的訓練數(shù)據(jù)集在風格上比較單一同樣也可能構(gòu)成這種統(tǒng)一的半真半假的感覺。
動漫風格的廣告一定程度上可以豁免與真人的相似度問題，但這種風格所要應對的版權指責會變得更強烈。
AI廣告一旦被人們察覺脫胎于哪位插畫師的作品，就意味著一場侵權的爭論。
真正讓人惱火的，其實是品牌方在物料宣傳上的敷衍態(tài)度。
既然想讓人買東西，宣傳物料就應該讓消費者看得更舒心，而不是給一個像半天就緊急用AI產(chǎn)出的圖片。細節(jié)經(jīng)不起推敲，沒有誠意的糊弄心態(tài)，只會讓消費者不爽。
李子園的廣告中用青春靚麗的白衣少女形象手持飲品做宣傳，但手指卻短若嬰孩。有人po到小紅書上，吐槽「手指都不p一下的嗎」而且神似寶礦力水特的廣告，更加讓人覺得誠意欠缺。
早期鑒別AI圖的一個要訣是數(shù)手指，因為手部的描繪是一大難點。然而隨著技術進步和多次生成，這種問題已經(jīng)能夠得到避免。將孕婦四根手指的圖片堂而皇之放出來，已經(jīng)不是恐怖谷的問題，而是品牌在整個內(nèi)容生產(chǎn)與審核的過程中的漫不經(jīng)心。
更有甚者，在植發(fā)、醫(yī)美這一類做個人形象改造生意的商家也使用AI廣告，但是給人的感覺就是「用AI=連最便宜的素人廣告都付不起」，沒有辦法相信其產(chǎn)品和服務。
AI由人驅(qū)動，所以最后呈現(xiàn)出來的AI廣告其實取決于人。使用什么樣的模型，用什么樣的prompt，嘗試生成了多少次，有什么樣的創(chuàng)意，創(chuàng)作的時間又是多長，都影響著最終的結(jié)果。
某種意義上，這與傳統(tǒng)廣告也并無不同，無論是創(chuàng)意還是精力投入，消費者都在時刻感受到廣告主表達的誠意與否。
根本上，消費者不喜歡的AI廣告的真正原因是廣告的敷衍和粗糙。
在被各式各樣廣告轟炸的現(xiàn)代生活里，出現(xiàn)一個粗制濫造的廣告，只會讓人感到不被尊重。進一步說，這樣的產(chǎn)品在用料和安全性上會不會同樣偷工減料？在宣傳的第一步就將消費者的信任消耗殆盡了。
而質(zhì)疑AI搶人飯碗，筆者認為是在誠意質(zhì)疑下的一種道德指責罷了。
正如社會學者周黎安所言，雖然每次巨大的技術進步都會導致一些傳統(tǒng)崗位的消失，但最終創(chuàng)造的就業(yè)機會都要遠遠大于它所摧毀的數(shù)量。人工智能對經(jīng)濟社會的影響，尤其對中等收入群體就業(yè)的影響，更多是結(jié)構(gòu)性的，而不是總量性的。因此，AI搶飯碗反而是AI廣告不討喜這件事里最不值得一提的地方了。
如同元宇宙、NFT一系列風潮的流行會同步在各大品牌的社媒宣傳中，AI的使用目前其實很大程度上還是噱頭。但即使只是一個噱頭，好的創(chuàng)意和壞的使用依然存在云泥之別。
我們可以暫且分成文案驅(qū)動和審美驅(qū)動這兩種形態(tài)。
文案驅(qū)動類的AI廣告有非常易于識別的特征，尤其在gpt4.0發(fā)布初期，時新的做法是將AI的聊天記錄放出來，或是讓AI印證品牌視覺錘的無處不在。
如北面的一個廣告就是讓gpt給出10000個重回山野的理由，傳遞戶外運動的魅力，深化了品牌以人為本的戶外探索精神。
麥當勞和漢堡王讓AI回答關于漢堡的問題，借此一決高下。這種利用AI確認品牌實力的做法，是當前營銷中的一個流行趨勢，能夠加深品牌的市場影響力。一個品牌的“AI證詞”會加深品牌影響。
又如以蕃茄醬出名的亨氏讓AI生成ketchup，結(jié)果所有圖片都是經(jīng)典的亨氏蕃茄醬包裝，這可以算是“AI證詞”的又一運用實例。即使有外國網(wǎng)友評論說自己生成完全不是這回事，但也會承認這是非常棒的廣告。
類似的，嬌蘭讓AI生成1800張其經(jīng)典產(chǎn)品蜂蜜瓶的形象，展現(xiàn)其演變。這個蜂蜜瓶為視覺中心的繪畫自品牌創(chuàng)立的1853年開始想象，為消費者提供一個跨越時空，始終兼具藝術與文化的時尚品牌形象。
AI在這里確實是一個宣傳品牌形象的噱頭，在好的創(chuàng)意驅(qū)動下，新元素的注入就能給人一種耳目一新的感受。
另一種是審美驅(qū)動。AI成為優(yōu)秀的藝術家的輔助工具，良好的審美素養(yǎng)和專業(yè)的知識在AI的支持下能夠創(chuàng)造出超出一般限制的作品。
Casablanca品牌在23年春夏的「Futuro Optimisto」就宣布借助AI工具，與藝術家合作創(chuàng)作出當季風格的海報。時尚行業(yè)擁抱AIGC不是新鮮事，但他們確實為我們展現(xiàn)出一個值得期待的AI與人類共同創(chuàng)作的圖景。
可口可樂的「masterpiece」廣告片也非常精彩。藝術家借助Stable Diffusion呈現(xiàn)出美術館名畫的互動，展現(xiàn)出可口可樂分享歡樂、充滿活力的有親和力的品牌形象。在Youtube上的246萬播放量就是消費者們的喜愛的證明。
另外一個值得一提的是虛擬戶外廣告，這是藝術家Ian Padgham提出的概念，它利用CGI技術結(jié)合真實視頻與3D元素，創(chuàng)造視覺吸引的戶外廣告。
這種廣告因其內(nèi)容直接、易懂且創(chuàng)意新穎而受品牌青睞。它通過將虛擬元素與現(xiàn)實場景結(jié)合，提供獨特的視覺體驗，同時強化核心信息傳達，有效利用事件營銷，引發(fā)公眾關注。
說到底，消費者真的痛恨AI廣告嗎？大家對新技術報以贊許還是厭惡，取決于工具的使用方式。
一些人認為AI生成內(nèi)容成本低、速度快，進而這意味著質(zhì)量的不穩(wěn)定。這其實并不代表AIGC的全貌。調(diào)教AI所需的時間，可能并不比拉一大幫子人實地做一件事更快，優(yōu)秀的AIGC作品所要求的專業(yè)水平也并不會降低。
打光、布景、攝影、模特這一類需要實際操作、外部資源的統(tǒng)籌的工作被減少了，但編劇、創(chuàng)意策劃、AI提示詞工程師這一類的工作的重要性卻越發(fā)突顯出來了。
AI帶來的改變是，廣告工業(yè)環(huán)節(jié)的重要程度的重構(gòu)，成本的重構(gòu)。
三月初在洛杉磯Landmark Nuart Theater首映了一部“完全由AI制作的開創(chuàng)性長篇電影”。50位AI領域藝術家組成一個創(chuàng)作團隊，創(chuàng)作出了《終結(jié)者2》翻拍作品——《我們的終結(jié)者2重制版（Our T2 Remake）》。
電影團隊表示，「這將是AI在電影制作應用中的一個重要里程碑……我們希望向世界展示，AI賦予了每一個人創(chuàng)作自己的史詩級故事的能力。」
這才是AIGC帶來的顛覆性的變化，也是我們真正期待的未來。對于廣告行業(yè)而言，也不例外。
